Từ Trung Quốc, Ấn Độ đến Việt Nam: Khi người tiêu dùng bắt đầu “nâng hạng”

Khi người tiêu dùng giàu lên, cách chi tiêu cũng thay đổi

Khi một nền kinh tế phát triển, thay đổi không chỉ nằm ở việc người dân chi tiêu nhiều hơn, mà còn ở cách họ chi tiêu. Thu nhập và chất lượng cuộc sống tăng khiến những yếu tố như chất lượng, thương hiệu, sức khỏe, sự tiện lợi và trải nghiệm ngày càng ảnh hưởng nhiều hơn tới quyết định mua hàng.

CHIN-SU là sản phẩm được ưa dùng tại hệ thống nhà hàng cay

Nghiên cứu của Boston Consulting Group (BCG) về người tiêu dùng khá giả tại Đông Nam Á cho thấy khi người tiêu dùng chuyển từ tầng lớp trung lưu lên nhóm khá giả, họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có giá trị cao hơn trong cùng một ngành hàng, quá trình được gọi là “premiumization”, hay cao cấp hóa. BCG cũng lưu ý cao cấp hóa không đơn thuần đồng nghĩa với giá cao: người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới chất lượng và giá trị thực nhận được.

Đột phá mới - Omachi Lẩu Tam Hoa

Không phải mọi ngành hàng đều tăng trưởng giống nhau khi thu nhập đi lên. Với một số sản phẩm thiết yếu, mức tiêu dùng không nhất thiết tăng mạnh theo thu nhập. Cơ hội tăng trưởng vì vậy có thể chuyển từ bán thêm sản phẩm sang việc người tiêu dùng nâng cấp lựa chọn hoặc mở rộng chi tiêu sang những nhu cầu mới.

Trung Quốc là một tham chiếu đáng chú ý cho quá trình này. Dữ liệu từ Masan Consumer cho thấy cơ cấu FMCG Việt Nam hiện vẫn thiên nhiều hơn về phân khúc phổ thông, trong khi tại Trung Quốc, các phân khúc có giá trị cao hơn đã chiếm tỷ trọng lớn hơn đáng kể. Tài liệu tham chiếu đặt Việt Nam ở giai đoạn tương đương Trung Quốc khoảng 7–10 năm trước trên đường cong phát triển tiêu dùng.

Lẩu tam hoa là một sản phẩm mới đang được các bạn trẻ yêu thích

Ấn Độ cho thấy một hướng chuyển dịch tương tự nhưng với đặc điểm riêng. Theo BCG, thị trường tiêu dùng nước này đang được định hình bởi sự gia tăng của tầng lớp khá giả và xu hướng cao cấp hóa, dù người tiêu dùng vẫn duy trì sự nhạy cảm cao với giá trị nhận được trên mỗi khoản chi tiêu. McKinsey cũng ghi nhận người tiêu dùng trẻ tại các thị trường mới nổi như Ấn Độ có xu hướng “trade up”, lựa chọn các thương hiệu và sản phẩm có giá trị cao hơn, mạnh hơn đáng kể so với nhóm tương ứng tại các nền kinh tế phát triển.

Trung Quốc hay Ấn Độ không phải khuôn mẫu Việt Nam nhất thiết sẽ lặp lại. Tuy nhiên, kinh nghiệm từ các thị trường tiêu dùng lớn cho thấy một điểm chung: khi thu nhập vượt qua những ngưỡng nhất định, cơ hội của doanh nghiệp không chỉ nằm ở quy mô thị trường lớn hơn, mà còn ở giá trị ngày càng cao trên mỗi nhu cầu tiêu dùng.

Nam Ngư áp dụng QRCode truy xuất rõ ràng nguồn gốc

MCH đứng ở đâu trong sự thay đổi của thị trường tiêu dùng Việt Nam?

Tại Việt Nam, câu chuyện tiêu dùng có thể rộng hơn một chu kỳ phục hồi sức mua. Trong báo cáo tháng 6/2026, UBS Research xem đô thị hóa và sự mở rộng của tầng lớp trung lưu là những động lực cấu trúc hỗ trợ tiêu dùng Việt Nam trong dài hạn, đồng thời chỉ ra dư địa của quá trình chuyển dịch từ thương mại truyền thống sang bán lẻ hiện đại.

Nước mắm Nam Ngư, CHIN-SU phục vụ nhiều phân khúc khách hàng

Trong bối cảnh đó, Masan Consumer (HOSE: MCH) là một trường hợp đáng chú ý. Các thương hiệu của doanh nghiệp hiện diện tại khoảng 98% hộ gia đình Việt Nam và giữ vị trí dẫn đầu tại nhiều ngành hàng tham gia. Khi độ phủ đã ở quy mô lớn, bài toán tăng trưởng của MCH vì vậy đang dần chuyển từ tiếp cận thêm người tiêu dùng sang tạo thêm giá trị trên mỗi nhu cầu tiêu dùng hiện hữu.

Một trong những hướng đi là cao cấp hóa. Trong ngành gia vị, CHIN-SU đang mở rộng sang những sản phẩm có giá trị cao hơn; ở thực phẩm tiện lợi, Omachi tập trung vào phân khúc cao cấp. Song song đó, MCH mở rộng sang những không gian tiêu dùng mới như đồ uống, chăm sóc gia đình và cá nhân. UBS cũng đánh giá ngành thực phẩm tiện lợi của MCH vẫn còn dư địa tăng trưởng từ cả mở rộng thị phần và cao cấp hóa.

Kết quả quý II/2026 phần nào phản ánh các động lực này. Doanh thu MCH tăng 14,2% so với cùng kỳ; trong đó đồ uống đóng chai tăng 20,3%, chăm sóc gia đình và cá nhân tăng 59,6%, còn hoạt động kinh doanh quốc tế tăng 26,9%.

Ngành hàng Gia vị chủ lực của Masan Consumer

Tăng trưởng cũng được mở rộng theo hai hướng. Với Retail Supreme, MCH chuyển từ mở rộng đơn thuần số điểm bán sang tăng số sản phẩm và ngành hàng trên mạng lưới hiện hữu. Trong khi đó, Go Global hướng tới đưa những thương hiệu được xây dựng tại Việt Nam tiếp cận tập người tiêu dùng rộng hơn ở thị trường quốc tế.

Nhìn rộng hơn, nếu quá trình nâng cấp nhu cầu tại Việt Nam tiếp diễn, tiềm năng của ngành FMCG sẽ không chỉ đến từ việc người tiêu dùng mua nhiều hơn, mà còn từ việc họ lựa chọn những sản phẩm có giá trị cao hơn và mở rộng sang những nhu cầu mới.