Xe Nhật vượt mặt các hãng xe Đức để lên TOP đầu tại Việt Nam

Năm 2025, Lexus lập kỷ lục doanh số hơn 2.000 xe nhờ chiến lược bền vững, trong khi Mercedes-Benz tụt dốc khi có doanh số ước chừng dưới mức 2.000 xe sau nhiều năm thống trị thị trường Việt. Trong khi Mercedes-Benz đang trải qua giai đoạn khủng hoảng doanh số nhất trong một thập kỷ, thì Lexus - hãng xe Nhật Bản lại âm thầm tiến tới mốc kỷ lục doanh số cao nhất lịch sử hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam. Sự đảo chiều này vẽ nên một bức tranh tương phản đầy thú vị của thị trường ô tô hạng sang của năm 2025.

Thị trường xe sang Việt Nam năm 2025 đang chứng kiến những diễn biến trái chiều chưa từng có. Lexus, thương hiệu nổi tiếng bảo thủ với vỏn vẹn 2 showroom chính hãng và giá bán đắt đỏ do nhập khẩu nguyên chiếc, lại đang duy trì sự ổn định đáng kinh ngạc. Ngược lại, "gã khổng lồ" Mercedes-Benz từng thống trị tuyệt đối thị trường nay lại đối mặt với đà sụt giảm trong ba năm liên tiếp.

Lexus chưa bao giờ chọn cách tăng trưởng nóng.

Kể từ khi chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào giai đoạn 2013-2014, Lexus chưa bao giờ chọn cách tăng trưởng nóng. Thay vào đó, hãng áp dụng triết lý Kaizen của người Nhật, chú trọng vào sự cải tiến nhỏ nhưng liên tục và tích lũy bền vững. Số liệu cho thấy từ năm 2019, doanh số Lexus bắt đầu tăng trưởng ổn định, vượt qua mốc 1.500 xe và duy trì đà tăng đều đặn trong suốt 7 năm sau đó với biên độ sụt giảm chưa bao giờ quá 15% ngay cả trong những giai đoạn khó khăn nhất.

Năm 2023 được xem là năm đỉnh cao của Lexus với gần 1.800 xe bán ra. Nhưng kỷ lục này sắp bị phá vỡ trong năm 2025. Tính riêng 10 tháng đầu năm, hãng đã bán được 1.640 xe và tiếp tục giao thêm 222 xe chỉ trong tháng 11 vừa qua. Với đà tăng trưởng này, việc Lexus cán mốc 2.000 xe trong năm 2025 là điều gần như có thể.

Đây sẽ là con số ấn tượng nhất của hãng xe Nhật sau hơn một thập kỷ có mặt tại thị trường Việt Nam. Thành công này đến từ việc định vị thương hiệu rõ ràng, giữ giá tốt và tạo ra cảm giác "đẳng cấp riêng biệt" cho các dòng xe chủ lực như RX, ES hay LX, bất chấp thời gian chờ giao xe trung bình kéo dài từ 3 đến 6 tháng.

Mercedes-Benz đang trải qua khủng hoảng

Trái ngược hoàn toàn với sự thăng hoa của đối thủ Nhật Bản, Mercedes-Benz đang trải qua những ngày tháng ảm đạm. Giai đoạn hoàng kim 2016-2021, thương hiệu ngôi sao ba cánh từng đứng đầu thị trường với doanh số khủng từ 6.000 đến 7.000 xe mỗi năm nhờ các dòng xe lắp ráp chủ lực như GLC, C-Class hay E-Class. Tuy nhiên, kể từ sau năm 2019, biểu đồ tăng trưởng của hãng đã đảo chiều đi xuống và sụt giảm trong ba năm gần đây.

Theo ước tính, doanh số Mercedes-Benz tại Việt Nam trong năm 2025 có thể chỉ đạt dưới 2.500 xe, thậm chí khả năng giảm xuống dưới 2.000 xe vẫn hiện hữu. Sự chững lại này xuất phát từ nhiều yếu tố. Về khách quan, nhóm khách hàng chính của Mercedes-Benz vốn gắn liền với các ngành nghề mới trong nền kinh tế, nên khi tình hình thị trường gặp khó khăn, mức chi tiêu cũng trở nên thận trọng hơn.

Ở khía cạnh chủ quan, việc điều chỉnh giá bán tăng cùng với thiết kế chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt đã phần nào làm giảm sức hút của thương hiệu. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ đối thủ đồng hương BMW cũng tạo thêm áp lực cho Mercedes-Benz trong cuộc đua giữ vững thị phần.

BMW tạo nên cục diện mới

BMW dao động quanh mốc 1.500 đến 2.000 xe mỗi năm.

Sự giảm sút của Mercedes-Benz vô tình tạo cơ hội vàng cho BMW vươn lên. Kể từ khi Thaco nắm quyền phân phối và chuyển sang lắp ráp trong nước, doanh số BMW tăng trưởng đều đặn qua từng năm. Chiến lược định giá cạnh tranh của BMW, đặc biệt là với dòng X3 và 3 Series, đã đánh trúng vào điểm yếu về giá của đối thủ. Hiện tại, doanh số BMW dao động quanh mốc 1.500 đến 2.000 xe mỗi năm, thiết lập thế cân bằng mới với Mercedes.

Bức tranh thị trường còn được tô điểm bởi những gam màu khác như Volvo và Audi. Volvo từng có giai đoạn bùng nổ sau dịch Covid-19 với hơn 1.000 xe bán ra, nay đang chững lại do các dòng xe như XC60 bước vào cuối vòng đời sản phẩm. Trong khi đó, Audi vẫn giữ thị phần ngách với khoảng 300 xe bán ra trong năm 2025, ghi nhận mức tăng trưởng nhẹ 4%.

Nhìn về tương lai gần, có thể đoán thị trường xe sang Việt Nam sẽ hình thành thế "tam mã" mới. Cuộc đua doanh số giữa Lexus, BMW và Mercedes-Benz sẽ trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết, xoay quanh mốc 2.000 xe mỗi năm. Trong cuộc đua này, sự ổn định của Lexus đang chứng minh là một lợi thế lớn, trong khi các hãng xe Đức buộc phải tìm ra điểm mới để khẳng định sức hút trước người tiêu dùng.