Giải mã chiến lược “Think Global, Act Local” của Geely

Tầm nhìn toàn cầu

Ở giai đoạn đầu thành lập, tập đoàn Geely định vị thương hiệu ở thị trường ô tô giá rẻ trong nước và quyết tâm chế tạo những chiếc xe tốt mà đa số người dân có thể mua được.

Geely đã niêm yết tại Hồng Kông vào năm 2005. Việc niêm yết thành công đã mang lại cho tập đoàn Geely nguồn vốn dồi dào. Vốn lưu động đủ đã đặt nền tảng vững chắc cho việc mở rộng quy mô doanh nghiệp và các thương vụ M&A xuyên quốc gia.

Ở giai đoạn đầu của quá trình quốc tế hóa, tập đoàn Geely đã thâm nhập vào Trung Đông, Bắc Phi và các nước thế giới thứ ba khác dưới hình thức thương mại xuất khẩu.

Nhờ lựa chọn đúng địa điểm, khối lượng xuất khẩu của ô tô Geely đã tăng trưởng nhanh chóng. Năm 2012, khối lượng xuất khẩu của Geely đã vượt quá 100.000.

Tuy nhiên, Geely chưa hài lòng với thành công của mô hình xuất khẩu mà muốn đẩy nhanh tốc độ chuyển đổi, thông qua các nhà máy ở nước ngoài hoặc mua lại trực tiếp các công ty kinh doanh đa quốc gia.

Tháng 5/2007, Geely và tập đoàn IGC đã ký thỏa thuận hợp tác để xây dựng một nhà máy liên doanh tại Jakarta, Indonesia để sản xuất, lắp ráp và tiếp thị tại địa phương. Năm 2012, Geely đã thành lập một nhà máy lắp ráp ô tô tại Ai Cập.

Geely chọn xây dựng nhà máy ở các khu vực nước ngoài để phát huy lợi thế của mô hình phát triển tích hợp theo chiều dọc, rút ​​ngắn chu kỳ sản xuất và nghiên cứu và phát triển, loại bỏ các liên kết trung gian và phát huy lợi thế về chi phí và phát triển muộn.

Tối ưu hoá theo từng thị trường

Trong chiến lược “Think Global, Act Local”, Geely áp dụng triệt để các phương pháp tùy biến để đáp ứng đặc thù địa phương.

Trong thương vụ đình đám mua lại Volvo, Geely đã mở rộng thị phần toàn cầu của Volvo mà không ảnh hưởng đến chuyên môn đỉnh cao của hãng xe này là sự an toàn. Geely vẫn để Volvo tự chủ và vẫn có trụ sở tại Thụy Điển dưới sự quản lý riêng biệt với các nhà máy ở Bỉ.

Với mục tiêu mở rộng thị phần đáng kể tại Trung Quốc, thị trường ô tô lớn nhất thế giới, nơi Volvo hy vọng sẽ tăng doanh số bán hàng lên 200.000 xe vào năm 2020, Volvo đã phải đối mặt với những thách thức trong việc quản lý mối quan hệ với Geely.

Tuy nhiên, vì vẫn để Volvo giữ nguyên ban quản lý riêng biệt nên Geely đã tránh được những xung đột trong văn hóa doanh nghiệp vốn cản trở các vụ sáp nhập khác của Trung Quốc ở nước ngoài.

Mô hình để cho các thương hiệu bản địa “tự làm chủ” sau đó được Geely áp dụng cho tất cả các thương hiệu con như: Polestar, Lynk & Co, Proton, Lotus, London EV Company, Ouling Auto và Farizon, các thương hiệu này hoạt động như các bộ phận độc lập trong Geely và có được sự độc lập đáng kể.

Các liên doanh vẫn giữ nguyên cấu trúc quản lý của riêng mình. Một cấu trúc kinh doanh thống nhất cho phép các thương hiệu hợp tác chặt chẽ hơn về xe điện trong khi vẫn tiết kiệm chi phí phát triển trong suốt quá trình.

Từ 2013, Geely đã mua lại Manganese Bronze Holding (MBH), Emerald Automotive, mua lại 49,9% Proton Holdings và 51% thương hiệu xe thể thao hạng sang của Anh là Lotus Group, Terrafugia, 51,5% vốn chủ sở hữu của Saxo Bank. Sau loạt vụ sáp nhập và mua lại này, với chiến lược “bản địa hoá” các thương hiệu con, Geely đã hoàn thiện định hướng của từng thương hiệu bao gồm các thị trường cấp thấp, trung cấp và cao cấp, và mở ra thị trường toàn cầu.

Bối cảnh cạnh tranh đa cấp cho phép Geely phát huy thế mạnh của mình trong các phân khúc thị trường khác nhau và đáp ứng nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau. Điều này có ý nghĩa tích cực đối với chiến lược phát triển và toàn cầu hóa hơn nữa của Geely.

Đặc biệt, tại khu vực Đông Nam Á, chiến lược "Act Local" của Geely tại Malaysia, đặc biệt là thông qua quyền sở hữu Proton, bao gồm việc bản địa hóa nguồn cung ứng linh kiện, phát triển nhân tài và tận dụng mạng lưới của Proton để mở rộng sự hiện diện của mình tại khu vực ASEAN.

Một năm sau khi thành lập, quan hệ đối tác này đã trao quyền trực tiếp cho năng lực R&D của Proton, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển giao công nghệ có lợi cho tất cả các mẫu xe Proton. Về bản chất, quan hệ đối tác này đã thúc đẩy một môi trường năng động để trao đổi kiến ​​thức và đổi mới, cho phép Proton đáp ứng nhu cầu và sở thích của cơ sở khách hàng bản địa.

Bên cạnh chuyển giao công nghệ, bằng cách khai thác kinh nghiệm sâu rộng của Proton trong việc phát triển các loại xe phù hợp với thị trường Malaysia và ASEAN, Geely có thể hiểu rõ hơn về sở thích của khách hàng địa phương, điều kiện đường sá và các quy định của chính phủ. Proton cũng đóng vai trò là đối tác chiến lược của Geely trong việc bản địa hóa công nghệ và mở rộng sự hiện diện của mình trong khu vực ASEAN.

Đại diện Tasco và Geely ký hợp đồng phân phối thương hiệu Geely tại Việt Nam.

Với thị trường Việt Nam, vào thời điểm Geely quan tâm đến thị trường Đông Nam Á, khi đó Việt Nam vẫn là thị trường nhỏ, doanh số ô tô toàn quốc < 500.000 xe/năm, chưa đủ hấp dẫn như các quốc gia khác trong khu vực. Tuy nhiên, trong những năm vừa qua, thị trường Việt đã có nhiều thay đổi, dung lượng thì trường lớn hơn. Thời cơ chín muồi, ngày 23/9/2024, Geely và Công ty cổ phần Tasco của Việt Nam đã chính thức ký kết hợp đồng liên doanh lắp ráp và phân phối xe ô tô tại Việt Nam.

Nhiều quan điểm cho rằng Geely đã “chậm chân” tại thị trường Việt nhưng thực tế sự khác biệt của Geely chính là sự thận trọng và nghiêm túc trong đầu tư. Có thể thấy rất rõ điều này qua việc Geely đợi thời cơ chín muồi khi dung lượng thị trường phát triển đủ lớn, có đối tác mạnh từ địa phương, đây là chiến lược “bản địa hoá” xuyên suốt của Geely.

Không chỉ thế, trong việc “bản địa hoá” khi gia nhập một thị trường mới, Geely không theo chiến lược “đánh nhanh, rút gọn” mà là hãng có tham vọng xây dựng thương hiệu toàn cầu, nên rất chú trọng đến hình ảnh thương hiệu chỉn chu. Đặc biệt, với những thị trường nhạy cảm với xe Trung Quốc như Việt Nam, Geely không chọn cách “ném đá dò đường” mà nghiên cứu kỹ, chậm mà chắc để xây dựng nhận diện thương hiệu tốt hơn với các mẫu xe chất lượng cao thay vì xe giá rẻ. Geely không vào sớm mà đợi đủ điều kiện để đầu tư liên doanh CKD quy mô lớn với đối tác địa phương có tiềm lực như Tasco để phát triển bền vững và thậm chí xây dựng cơ sở để xuất khẩu ra thị trường ASEAN.

Có thể thấy rằng, không phải ngẫu nhiên mà Geely liên tục nằm trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất thế giới. Nhờ chiến lược mang tính kim chỉ nam như “Think Global, Act Local”, Geely đã tạo được bản sắc quốc tế trong khi vẫn tôn trọng thị trường địa phương, từ đó đạt được thành công bền vững.