Các "chiến thần" bán hàng online Việt Nam: Mặt trái sau các kỷ lục doanh thu

Phạm Thoại - “Vua livestream” với doanh thu tiền tỷ

Phạm Thoại, sinh năm 1996 tại Hải Phòng, là một trong những cái tên đình đám nhất hiện nay. Từ cậu bé nghèo mất cha, bỏ học dù đỗ 4 trường đại học, Phạm Thoại từng làm đủ nghề để mưu sinh trước khi bén duyên với livestream bán hàng trên TikTok. Với phong cách độc dị, đôi khi “chửi mắng” khách hàng, Thoại đã xây dựng thương hiệu riêng biệt, thu hút hơn 6,1 triệu người theo dõi trên TikTok (@norinpham_m4).

Phạm Thoại được vinh danh “Nhà bán hàng xuất sắc nhất TikTok 2024” tại TikTok Awards Việt Nam

Doanh thu của Phạm Thoại khiến nhiều người choáng ngợp. Tháng 9/2022 đạt 1,2 tỷ đồng với 14,6 nghìn đơn hàng. Phiên livestream 36 tiếng tháng 4/2024 mang về 58 tỷ đồng. Sự kiện 11/11/2024 tại phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM) đạt 5,5 triệu lượt xem trực tuyến cùng 55 nghìn khán giả trực tiếp.

Phạm Thoại được vinh danh “Nhà bán hàng xuất sắc nhất TikTok 2024” tại TikTok Awards Việt Nam, trở thành “chiến thần” doanh thu.

Võ Hà Linh - “Chiến thần” gây sóng gió thương mại điện tử Việt Nam

Từ một cô gái quê Nghệ An với xuất phát điểm bình thường, Hà Linh đã biến livestream thành công cụ kiếm tiền tỷ, đồng thời tạo nên không ít tranh cãi trong hành trình chinh phục thị trường trực tuyến.

Võ Thị Hà Linh, sinh năm 1990 từng là một nhân viên văn phòng với mức lương ổn định 30 triệu đồng/tháng. Sau khi tốt nghiệp Đại học Kiến trúc Hà Nội chuyên ngành thiết kế nội thất, cô chuyển hướng làm beauty blogger vào năm 2019 theo lời mời của một người anh. Với lối review thẳng thắn, khen chê rõ ràng và tuyên bố không nhận tiền quảng cáo từ nhãn hàng, Hà Linh nhanh chóng xây dựng lòng tin với khán giả.

Kênh YouTube “Hà Linh Official” hiện có gần 2 triệu người đăng ký, trong khi TikTok đạt 4 triệu người theo dõi trước khi bất ngờ “bay màu” vào tháng 4/2024. Từ review mỹ phẩm, cô lấn sân sang livestream bán hàng trên TikTok Shop, nơi cô thực sự khẳng định danh hiệu “chiến thần”. Đỉnh cao là phiên livestream ngày 15/3/2024, khi cô bán sạch sản phẩm của 2 nhà máy trong hơn 1 giờ, đạt 11 triệu lượt thả tim và hơn 80 nghìn người xem cùng lúc.

Võ Hà Linh trong một phiên livestream

Thành công của Võ Hà Linh được đo bằng những con số ấn tượng. Phiên livestream ngày 11/11/2024 ghi nhận hơn 480 nghìn lượt xem cùng lúc và 1 triệu đơn hàng chỉ trong 1,5 tiếng. Trước đó, buổi livestream ngày 4/4/2023 hợp tác với Dược phẩm Hoa Linh gây sập TikTok Shop Đông Nam Á với 58 nghìn người mua cùng lúc, doanh thu ước tính lên đến 1,5 triệu USD. Một lần khác, cô bán hết 5 nghìn hộp phấn trong 1 phút, vượt xa kỷ lục của nhiều KOL khác.

Hà Linh kiếm tiền chủ yếu qua hình thức Affiliate Marketing, hợp tác với các sàn thương mại điện tử để nhận hoa hồng từ mỗi đơn hàng qua link giới thiệu. Ước tính từ Social Blade, kênh YouTube của cô mang về 56 triệu đến gần 900 triệu đồng mỗi tháng, chưa kể doanh thu từ TikTok và livestream. Công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hà Linh Official do cô sáng lập năm 2021 đã tăng vốn từ 2 tỷ lên gần 20 tỷ đồng sau 4 năm, minh chứng cho sự phát triển vượt bậc.

Cô không ngại chê sản phẩm kém chất lượng, thậm chí đối đầu với nhiều beauty blogger và thương hiệu lớn. Chính sự thẳng thắn này giúp cô xây dựng hình tượng “chuyên gia” đáng tin cậy. Trong livestream, thay vì múa hát hay biểu diễn, Hà Linh tập trung tư vấn, lý luận sắc bén, khiến khách hàng tự nguyện “chốt đơn”.

Hằng Du Mục - “Chiến thần nông sản” làm nức lòng cộng đồng online

Từ một cô gái trẻ đam mê kinh doanh, Hằng Du Mục đã biến các phiên livestream thành “cơn bão” tiêu thụ nông sản Việt, mang lại doanh thu khủng.

Hằng Du Mục, tên đầy đủ là Nguyễn Thị Hằng, sinh ra và lớn lên tại An Giang. Điểm nhấn trong sự nghiệp của cô là phiên livestream ngày 7/7/2024 tại An Giang, nơi cô bán hết 22 tấn sầu riêng chỉ trong chưa đầy 5 phút. Con số ấn tượng này không chỉ khiến cộng đồng mạng trầm trồ mà còn giúp cô được phong danh “chiến thần nông sản”. Từ đó, Hằng Du Mục trở thành cái tên quen thuộc, đại diện cho thế hệ bán hàng online mới - những người vừa tạo doanh thu vừa lan tỏa giá trị văn hóa địa phương.

Hằng Du Mục trong một phiên bán hàng nông sản

Hằng Du Mục không chỉ dừng lại ở sầu riêng. Các phiên livestream của cô bao phủ nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam như gạo, nem chua, mứt chùm ruột và nhiều đặc sản khác. Một buổi livestream điển hình của cô thường đạt hàng chục nghìn lượt xem trực tiếp, với lượng đơn hàng lên đến hàng tấn sản phẩm. Chẳng hạn, một phiên bán gạo từng ghi nhận tiêu thụ hàng chục tấn chỉ trong vài giờ.

Sự thành công của Hằng đến từ việc kết hợp giữa tư vấn sản phẩm chi tiết và cách trò chuyện gần gũi, hài hước. Cô thường nhấn mạnh chất lượng của nông sản Việt, cam kết hàng “chuẩn gốc” từ nông dân, tạo niềm tin mạnh mẽ cho khách hàng. Dù không công bố con số doanh thu chính xác, ước tính từ các phiên livestream lớn cho thấy cô có thể mang về hàng tỷ đồng mỗi tháng.

Quyền Leo Daily - Từ nhân viên chạy bàn đến doanh thu trăm tỷ

Quyền Leo Daily, cặp đôi Lã Quốc Quyền và Nguyễn Lan Anh, đã trở thành hiện tượng livestream bán hàng với những con số doanh thu “khủng” khiến cộng đồng mạng không khỏi kinh ngạc.

Lã Quốc Quyền sinh năm 1995 (Hà Nội) và Nguyễn Lan Anh sinh năm 1992 (Nam Định) từng trải qua những ngày tháng khó khăn trước khi nổi tiếng. Cả hai đều xuất thân từ gia đình không khá giả, từng làm đủ nghề tay chân như chạy bàn, bưng bê để kiếm sống. Cuộc sống của họ thay đổi khi bắt đầu sản xuất nội dung trên TikTok, ban đầu với những video đời thường về cô con gái Bánh Bao (sinh năm 2019). Sự đáng yêu của bé đã giúp kênh @quyenleodaily thu hút hàng triệu lượt theo dõi, mở đường cho bước ngoặt sang livestream bán hàng.

Vợ chồng Quyền Leo Daily

Từ tháng 5/2023, cặp đôi chuyển hướng sang kinh doanh online, tận dụng lượng người hâm mộ sẵn có. Chỉ trong 9 tháng, họ chốt hơn 1 triệu đơn hàng, một cột mốc đáng mơ ước với bất kỳ người bán nào. Hiện tại, kênh TikTok của Quyền Leo Daily sở hữu hơn 4 triệu người theo dõi, trở thành một trong những “đại gia” livestream tại Việt Nam.

Quyền Leo Daily liên tục gây sốc với doanh thu livestream “khủng”. Ngày 4/3/2024, họ đạt 75 tỷ đồng sau 13 tiếng livestream, một con số ngang ngửa doanh thu của nhiều hệ thống siêu thị lớn. Đến ngày 5/5/2024, cặp đôi phá kỷ lục chính mình với doanh thu hơn 100 tỷ đồng trong 17 tiếng, bán hơn 100 mặt hàng từ gia dụng, điện tử đến mỹ phẩm với mức giá “rẻ chưa từng có”. Đặc biệt, phiên livestream kéo dài 34 tiếng từ 5/6 đến 6/6/2024 dù không đạt mục tiêu 150 tỷ đồng (chỉ dừng ở 76 tỷ đồng với 232 nghìn đơn hàng), vẫn là minh chứng cho sức hút của họ.

Để thu hút khách hàng, Quyền Leo không ngại “chơi lớn”: thuê du thuyền hạng sang quảng bá, tặng ô tô, máy tính bảng trong các minigame và tung ra hàng loạt “deal hời”. Dù tuyên bố “bán lỗ” ở một số sản phẩm, họ khẳng định đây là chiến lược xây dựng lòng tin và giữ chân khách hàng.

Mặt trái và những lùm xùm không tránh khỏi

Dẫu thành công rực rỡ, Quyền Leo cũng vướng không ít tranh cãi. Sau phiên livestream “trăm tỷ”, nhiều khách hàng “bóc phốt” sản phẩm như nồi cơm điện là hàng tồn kho sản xuất từ 2021, nước giặt xả không thơm như quảng cáo. Một số người còn tố máy tính bảng tặng trong minigame bị lag, không sử dụng được. Phía Quyền Leo phản hồi rằng đây là thông tin sai lệch để câu view, khẳng định không bán hàng hết hạn và sẵn sàng hoàn tiền nếu có vấn đề.

Ngoài ra, việc công bố doanh thu liên tục thay đổi, từ hiển thị trực tiếp trên livestream đến tắt thông tin giữa chừng khiến một số người nghi ngờ tính minh bạch. Tuy nhiên, Quốc Quyền nhấn mạnh họ đóng thuế đầy đủ và không chạy theo “ảo tưởng” từ danh tiếng.

Tương tự, Võ Hà Linh cũng không tránh khỏi những “cơn bão” dư luận. Phiên livestream bán dầu gội Nguyên Xuân giá 11 nghìn và 18 nghìn đồng (thay vì 80-190 nghìn đồng ngoài thị trường) năm 2023 gây phẫn nộ cho các nhà phân phối truyền thống. Họ cáo buộc cô và Dược phẩm Hoa Linh phá giá, dẫn đến làn sóng tẩy chay và tranh cãi dữ dội. Hà Linh lên tiếng thanh minh đây là “deal độc quyền” với số lượng giới hạn, nhưng vẫn không xoa dịu được dư luận.

Cô cũng vướng lùm xùm review ẩm thực bị cho là “tâng bốc quá mức” và bị một số quán ăn “cấm cửa”. Tháng 4/2023, cô đăng video xin lỗi, tuyên bố dừng review quán ăn và thừa nhận mình từng “ngạo mạn”. Đỉnh điểm, tài khoản TikTok 4 triệu người theo dõi của cô bị xóa vào năm 2024 mà không rõ lý do.

Hoạt động bán hàng online của Phạm Thoại cũng không ít lần bị đặt dấu hỏi về chất lượng. Một số khách hàng đã lên tiếng “bóc phốt” sản phẩm từ các phiên livestream của Thoại không đúng như quảng cáo. Có trường hợp quần áo bị chê vải mỏng, đường may cẩu thả, hoặc mỹ phẩm không đạt hiệu quả như lời giới thiệu. Những lời phàn nàn này làm dấy lên nghi vấn rằng để duy trì doanh thu “khủng”, Thoại có thể đã ưu tiên số lượng hơn chất lượng.

Một vụ việc đáng chú ý khác xảy ra vào tháng 10/2023, khi một nhãn hàng tố Thoại nhận 220 triệu đồng để livestream quảng bá nhưng chỉ mang về doanh số hơn 20 triệu đồng. Thoại phản hồi rằng thương hiệu thiếu danh tiếng, giá cao và không có ưu đãi hấp dẫn, nhưng lời giải thích này không xoa dịu được sự bất mãn từ phía đối tác, làm dấy lên tranh luận về tính chuyên nghiệp và trách nhiệm của anh trong hợp tác kinh doanh.

Đạo đức kinh doanh và tác động xã hội

Có thể thấy, đằng sau ánh hào quang của những con số ấn tượng và danh tiếng lẫy lừng, mặt trái của hiện tượng này cũng dần lộ diện, đặt ra nhiều vấn đề đáng suy ngẫm về đạo đức kinh doanh và tác động xã hội.

Một trong những vấn đề lớn nhất liên quan đến các “chiến thần” bán hàng online là chất lượng sản phẩm không luôn đồng nhất với lời quảng cáo. Để duy trì doanh thu khủng và cạnh tranh khốc liệt, nhiều người bán bị nghi ngờ nhập hàng giá rẻ, kém chất lượng, hoặc thậm chí là hàng nhái. Chẳng hạn, một số khách hàng từng tố cáo các sản phẩm thời trang từ livestream của những “chiến thần” nổi tiếng có chất liệu mỏng, đường may cẩu thả, khác xa hình ảnh lung linh trên màn hình.

Phong cách livestream hài hước, đôi khi “chửi khách” hay sử dụng ngôn từ gây sốc như trường hợp của Phạm Thoại tuy thu hút hàng triệu lượt xem nhưng cũng nhận không ít chỉ trích. Một bộ phận người xem cho rằng đây là chiêu trò câu view, thiếu tôn trọng khách hàng, hoặc cố tình phóng đại tính năng sản phẩm để “dụ” mua hàng. Những câu nói kiểu “mua đi, không mua là tiếc cả đời” hay “rẻ nhất thị trường” đôi khi chỉ là mánh lới marketing, khiến người mua thất vọng khi nhận hàng không như kỳ vọng.

Để giữ vững danh hiệu “chiến thần”, nhiều người bán phải duy trì lịch livestream dày đặc, thậm chí kéo dài hàng chục tiếng mỗi phiên. Điều này không chỉ gây kiệt sức cho chính họ mà còn đẩy nhân viên và đội ngũ hậu cần vào guồng quay căng thẳng. Áp lực doanh thu cũng dẫn đến việc giảm giá ảo, khuyến mãi giả, hoặc ép khách đặt hàng nhanh mà không kịp cân nhắc, gây ra trải nghiệm tiêu cực.

Phiên bán hàng doanh thu kỷ lục của Quyền Leo Daily

Sự thành công của các “chiến thần” đã tạo ra xu hướng tiêu dùng bốc đồng trong xã hội, đặc biệt là giới trẻ. Những câu chuyện kiếm tiền tỷ dễ dàng từ livestream khiến nhiều người lao vào kinh doanh online mà không có kế hoạch, dẫn đến thất bại và nợ nần. Đồng thời, việc liên tục quảng bá các sản phẩm không thực sự cần thiết trong các buổi livestream dài hàng giờ góp phần thúc đẩy lối sống tiêu dùng lãng phí, trái ngược với xu hướng tiết kiệm và bền vững đang được khuyến khích.

Không ít “chiến thần” từng lên tiếng thừa nhận mặt trái của nghề. Phạm Thoại, dù thành công rực rỡ, cũng từng chia sẻ về áp lực giữ phong độ và nỗi lo bị khách hàng quay lưng nếu chất lượng không đảm bảo. Một số người khác rút khỏi “cuộc chơi” sau khi vướng scandal hoặc không chịu nổi sức ép từ dư luận và đối thủ cạnh tranh.

Doanh thu hàng chục tỷ đồng từ livestream đặt ra câu hỏi về nghĩa vụ thuế của các “chiến thần”. Một số trường hợp bị nghi ngờ không kê khai đầy đủ thu nhập hoặc lợi dụng các kẽ hở pháp lý để trốn thuế. Mặc dù cơ quan chức năng đã bắt đầu siết chặt quản lý thương mại điện tử, nhưng việc kiểm soát hàng triệu giao dịch cá nhân trên TikTok, Shopee, Lazada vẫn là thách thức lớn, tạo ra sự bất bình đẳng với các doanh nghiệp truyền thống tuân thủ nghiêm ngặt quy định.

Các “chiến thần bán hàng online” là minh chứng sống động cho sự phát triển của thương mại điện tử Việt Nam, nhưng mặt trái của họ cũng là hồi chuông cảnh báo. Từ chất lượng sản phẩm, phong cách bán hàng, đến tác động xã hội và lỗ hổng pháp lý, những vấn đề này đòi hỏi sự điều chỉnh từ cả người bán, nền tảng công nghệ lẫn cơ quan quản lý.